Продвижение строительной компании DOGMA

Кейс smm-агентства SMACTION
О проекте
SMM у застройщиков — это не для слабаков. И не только в профессиональном смысле, но ещё и в моральном, ведь квартиры — сложный товар, а у дольщиков часто бывают завышенные ожидания и претензии.

В этом кейсе мы расскажем, как работали с застройщиком DOGMA из Краснодарского края и каких результатов добились




В рамках этого кейса мы выполнили следующие работы
Таргетированная реклама
Консалтинг и обучение
Работа с блогерами
Лидогенерацией заказчик занимался сам, на нас было ведение и коммуникация на страницах бренда в четырёх соцсетях. Наша работа заключалась в генерации контента, оформлении сообществ и коммуникации с аудиторией бренда
Работа велась в четырёх соцсетях: Instagram, Facebook, Одноклассники и ВКонтакте.

Основной площадкой у строительной компании DOGMA является Instagram. Поэтому в этом кейсе мы расскажем именно про аккаунт в Instagram
СТАРТ
Оформление
По классике, мы начали работу с изменения дизайна.
У нашего застройщика дизайн был устаревший, с трёхмерными буквами, от которых падала тень…

В общем, обновление дизайна было необходимо и мы это сделали.

Начертания текста стали лаконичнее, что помогло добиться визуальной чистоты. Качество фотографий и макетов тоже поднялось
Наши заказчики — люди активные: любят выпускать много контента каждый день. Например, в день 1−2 поста и от 3 до 12 сторис.
Контент-план
ФОТО- И ВИДЕО- ОТЧЁТЫ ВСЕГДА НАБИРАЮТ МНОГО ПРОСМОТРОВ И ВЫСОКУЮ ВОВЛЕЧЁННОСТЬ. НО ПОРОЙ ДАЖЕ ОНИ НЕ СРАВНЯТСЯ С ГОТОВЫМИ КВАРТИРАМИ
С РЕМОНТОМ!
Сразу было оговорено, что нужно много продуктового контента. Но сколько его доля составляла об общего контента, посчитать трудно, потому что даже в совершенно некоммерческие, на первый взгляд, публикации, мы добавляли коммерческие нотки. Пожалуй, можно сказать, что о продукте мы говорили чаще, чем в каждом втором посте и каждой второй сторис.
Опустив детали, скажем главное: лучший простой продуктовый контент для застройщика — это показать, как выглядит готовая квартира и показать, как строится дом.
Конечно, нужно постараться, чтобы удержать интерес и вовлечённость подписчиков при таком обилии коммерческого контента, но мы справлялись, то и дело добавляя в контент жизненные социально-бытовые темы, вопросы и посты на актуальные темы.

Вот несколько примеров непродуктового контента:
Эти публикации набирали по 70−150 сохранений, много репостов, а охват доходил до 14 500. По таким показателям можно сделать вывод, что публикации попадали в рекомендации, ведь средний охват для других публикации в этом аккаунте — около 5000.
Однако, разве можно назвать контент классным, если в нём нет игр и анимаций? Конечно нет! Поэтому они обязательно были в контенте! Порой, одновременно.
Игра, ставшая золотым хитом
и вошедшая в зал славы Instagram
Коммуникация
Чего больше всего хотят реальные и потенциальные покупатели квартир от застройщика в соцсетях
Смотреть
Внимательно следить за своим застройщиком
1
Реагировать
Эмоционально реагировать на различные инфоповоды. Иногда даже слишком эмоционально, ведь они купили квартиру за кучу денег и теперь готовы винить застройщика во всех своих бедах
2
Узнавать
Узнать цены / смотреть планировки
3
Мы не из робкого десятка
Первые два пункта порождают то, с чем сталкивается абсолютно любой застройщик в соцсетях: негатив в комментариях.

Негатива столько, что даже ТОП-застройщики в России не выдерживают и закрывают в своих аккаунтах возможность оставлять комментарии.

Но мы и DOGMA - не из робкого десятка и знаем, что негатив, каким бы он ни был, помогает нашим постам получать охваты.
Tone of voice
Поэтому был разработан особый TOV.

В общих чертах: не сюсюкаться с подписчиками, какой бы ни была ситуация и стараться быть смелее. А если есть такая возможность, переигрывать и уничтожать.

Разумеется, в рамках вежливого общения. Вот пара примеров:
Партизанский маркетинг
Не самой объёмной, но одной из самых интересных стала задача по коммуникации от имени бренда в городских и районных сообществах. Мы выискивали посты, связанные с нашими ЖК или с районом, в которых они строятся и комментировали публикации, вступали в диалог с авторами комментариев. Задачи, которые решались таким способом: развенчание слухов, работа с негативом, точечное информирование о преимуществах жилых комплексов DOGMA, иногда — получение лидов


Эта работа требует постоянного мониторинга списка пабликов на момент появления нужных нам новостей, исчерпывающего понимания TOV бренда, скоординированной работы с заказчиком, ведь большинство комментариев согласовываются с руководством.
Пример такой публикации.
Через какое-то время админ удалил наши ответы, но пару лидов мы успели получить
Результаты
На момент написания кейса мы работаем с заказчиком уже 9 месяцев. И у нас родились следующие результаты (скрины из сервиса livedune.ru):
  • Комментарии: 1000 в месяц
  • Лиды из Direct'a и комментариев: 100 в месяц
  • Стабильный, планомерный рост подписчиков с 13987 до 21049
  • Увеличение месячного охвата постов со 190000 до 250000
  • Вишенка на торте: увеличение среднего сохранения постов за месяц в 2 раза.
Заключение
Современный застройщик использует все популярные форматы медийной рекламы и все популярные форматы рекламы в интернет. Но каким способом вы бы не пользовались, огромная доля привлечённых рекламой людей заглянут к вам в соцсети, чтобы посмотреть, правду ли говорят реклама и менеджер в отделе продаж.
1
Если аккаунты ведутся активно, в комментариях кипит жизнь, в сторис всегда что-то новое, а в директе можно быстро получить ответы на все вопросы, потенциальный покупатель легко станет вашим клиентом и будет вам доверять.
2
Как вы поняли, в SMACTION знают,
как правильно вести аккаунт застройщика
3
ЕСЛИ ВАМ ТОЖЕ НУЖЕН ОТЛИЧНЫЙ SMM, ЗАПОЛНИТЕ ЗАЯВКУ И МЫ С ВАМИ СВЯЖЕМСЯ!
4
Краснодар, ул. Северная 405
Москва, ул. Большая Новодмитровская 36